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OLED電視:理想豐滿、現實骨感

發布于2020-02-13 00:50:32

  韓媒報道三星電子計劃在釜山總部裁員10%以減少運營開,這并不是三星電子近期首次傳出裁員的消息,最近5個月三星股價下跌,累計縮水440億美元。三星或將重新審視業務方向,其中一點是三星或將暫緩OLED電視的推進。除了三星對OLED“冷處理”之外,在最近的德國IFA,外國品牌只有LG還在堅挺OLED。OLED不再是廠商們熱捧的“新一代技術”。在經過幾年強推市場遇冷之后,OLED成本、壽命等問題依然未能得到有效解決,很可能會暫時離電視而去,不再是廠商主打概念。

  OLED理想很豐滿現實卻很殘酷

  OLED近年來被某些廠商宣傳為“下一代顯示技術”,號稱比LCD更先進。LCD(液晶顯示器)是邊界發光技術,通過分布在屏幕四周的大量發光二極管將光線由獨立導線傳送到屏幕的中央。而OLED(有機發光顯示器)的屏幕是由有電流通過時能夠發光的有機材料組成,通過濾鏡得到純色。

  OLED屏幕有諸多優勢:去除了背光因此更加輕薄、柔韌性好;自發光技術,同時黑色像素不需要點亮,更加節能;可視角度更大,適應客廳這樣的多角度觀看場景;由于沒有液晶分子和玻璃,全為固態組件,因此比主流的液晶屏更耐用、抗震性能更好;濾鏡技術可以產生非常純凈的色彩,飽和度高。

  正是因為此,OLED技術曾被許多國際電視大廠猛攻。這項技術跟LCD、PDP等技術同時代面世,不過應用到產品還要歸功于索尼等日企的率先嘗試。索尼在2007年推出了全球首款OLED電視機。11吋顯示屏售價高達2500美元,未能獲得成功。此后索尼與松下結成聯盟研發OLED,同時LG、三星等韓企亦開始跟進。2013年是業界最看好OLED的一年:三星、索尼、LG首次展出55英寸OLED電視,2014年LG還拉來了同盟軍創維和康佳。可以說玩家越來越多了,OLED技術至少得到了企業的認可。

  不過,OLED在這幾年并未博得市場反饋,理想豐滿、現實骨感在OLED領域再度上演。有第三方數據顯示,從2013年正式商用到2015年上半年,雖然多家品牌廠商推出多款OLED產品并強勢推廣,但OLED電視兩年半銷量未突破5萬臺,在年均銷量5000萬臺的中國市場中九牛一毛,不值一提。而在全球市場看,IHS估算2015年OLED電視出貨量近50萬臺,到2019年將增長到700萬臺左右,在全球2.3億臺年出貨量中依然不算主流。

  OLED離開電視走向專業和新型設備

  OLED當前最大制約是良率低所導致的高成本。以三星KN55S9C為例,2013年推出時售價高達1萬美元,之后降價到6000美元,但購買者寥寥,該產品隨后停產。目前在京東能夠找到了OLED電視只有三個品牌:LG、創維和康佳,而最低價都要11999元,且幾款產品評價者寥寥,足見其在京東銷量并不算好。畫質沒有顯著改變價格達到1萬多元,性價比不算高,同時,在售的該價格OLED電視不是4k,同尺寸的2k LCD電視只需要三四千元,因此超過1萬的OLED電視價格依然昂貴。有人認為良率低是“吹毛求疵”,因為“任何新技術都要經歷這樣的階段”,不過市場已經給了OLED這么多年時間,在短期內并無成本大幅下降的跡象,市場不等人,新技術早已出現與OLED去爭奪用戶的錢包了。

  如果說成本問題遲早會解決,那么OLED技術還有一些技術上的短板——沒有什么技術是十全十美的。OLED技術最大缺陷是其用來發藍色光的有機材料更易氧化,衰減比紅色或綠色更快,一旦開始衰減,總體的顏色平衡就會產生變化。這會隨著時間推移而衰減,幾年之后效果會很明顯,這會成為用戶購買時的顧慮,就算購買還會帶來用戶投訴乃至訴訟的可能性。三星和其它設備廠商也想了一些辦法解決這個問題,比如把藍色像素的尺寸增加一倍,但目前這個問題仍然沒有徹底解決。

  另外OLED還有開機長時間易圖像燒結這一技術問題,可能導致返修率變高。它不能很好地適應強光和戶外環境。另外,蘋果CEO庫克曾吐槽OLED屏幕的“顏色飽和度太糟糕了,如果你想在網上買東西,而且你想知道它是什么顏色……在你根據OLED屏幕上的顏色做決定前,最好再慎重考慮一遍。”任何顯示技術都是由飽和度、亮度、對比、色域、刷新率、可視角度綜合決定的,用戶購買的是一個組合,OLED有優越之處,卻也算不上完美。

  正是因為此,索尼、三星們已紛紛暫緩OLED的推進,繼續堅持把它用到電視上的只有LG及極其小伙伴。盡管有消息稱2017年三星將重返OLED市場,但誰知道屆時三星是否還會瞄準更有機會成為“下一代”的新型電視顯示技術呢?

  不過OLED技術優勢明顯,因此在電視之外的領域它依然有堅挺的市場表現。

  一是專業設備,不太價格敏感卻需要更飽和的色彩,或者更好的可視角度的專業領域,例如索尼在大尺寸OLED設備中還在耕耘廣播級OLED監視器;

  二是移動設備,移動設備能耗是個更痛的痛點,同時OLED抗震性更好,所以在價格不敏感的設備中OLED有望得到應用。索尼產0.7英寸720p OLED面板則應用在了索尼3D頭戴顯示器與相機EVF等領域,AMOLED是OLED的一個分支技術,已被三星等公司大量應用在手機、平板中,并衍伸出Super AMOLED等細分技術。今年新出的Apple Watch亦采用了OLED屏幕,只不過沒有被官方重點宣傳。

  OLED不是賣點,電視產業未來爭奪什么?

  OLED接下來幾年應該不會是重點了,電視產業接下來吸引用戶買單的最大賣點我想應該來自以下幾個方面:

  1、智能電視已成為大眾選擇。

  如果說一年多前智能電視還是很多廠商的概念和噱頭的話,那么最近一年“智能”已經成為一個消費者所能接受和理解的大眾概念了,盡管這種智能更多是代表“內容”。與OLED技術不同,智能概念并不是由海外巨頭推動,而是中國廠商點燃,在互聯網派玩家的倒逼之下,國內的TCL、創維、海信等玩家都已經通過與內容網站合作的方式智能化,并且智能款產品越來越多。因此接下來內容是否足夠豐富和便宜、是否能夠形成互聯網化的運營思路、是否能夠在交互層面通過語音等方式提升體驗,是傳統電視“智能化”的關鍵比拼。在這點上國產品牌優勢明顯。

  2、4K電視依然會是重要賣點。

  4K電視與OLED、LED、量子點等技術并不是一個層面的概念,基于不同的顯示技術,都可以得到4K效果——對于用戶而言,技術實現其實并不是太關注,而且不大懂。用戶只為“實際消費體驗”買單:顯示效果、購買價格、使用壽命、產品外觀、品牌文化、內容服務,等等。因此4K這個概念更適合去吸引用戶,就像Retina——視網膜屏概念一樣。用戶并不關注蘋果如何實現的,在可接受成本內效果有明顯提升就足夠了。因此索尼、Apple都不會宣傳技術本身。4K電視目前在技術、成本上都已經沒有障礙,業界所詬病的“內容缺乏”也在逐步解決,就像3D電影一樣,這是問題解決是真的時間問題,而且就算沒有4K內容,用戶購買一臺4K電視也不妨礙觀看其他內容的效果。

  3、曲面電視有望成為刺激點。

  曲面電視不一定會取代平面電視,但它確實可以帶來更好的現場感。理論上來說,平面依然不是最適合人眼生理構造的形狀,因為人眼的晶狀體是凸透鏡樣,其焦點所形成的焦平面是球狀弧面,觀看平面電視的畫面缺乏立體感、臨場感,屏幕越大,扭曲越明顯。因此iMax巨幕并非平面而是曲面,這就是曲面電視出現解決的核心問題,即采取相似的技術原理帶來更好的視覺體驗。基于OLED技術的曲面電視面臨成本高的問題,現在普及的是其他曲面技術。

  中國最大的第三方家電數據機構中怡康市場監測數據顯示,今年整體彩電市場1-5月份零售量7,838,293臺,同比下降5.7%。與之形成強烈反差的是,一季度國內曲面電視銷量達到101,935臺,同比增長超70倍;銷售額168,503萬元人民幣,增長40倍。筆者到很多家電賣場,包括香港、澳門的賣場走訪都發現,曲面電視已經在被線下渠道重點宣傳,在京東能搜索到11大品牌、100多款曲面電視,最低價款6000多,銷量都還可以——距離爆發還有距離,不過應該很快了。

  電視的競爭是全方位的,用戶為顯示、內容、智能、外觀、品牌、價格這一組合買單。OLED短期內很難成為賣點,價格高企不下是其大眾化的攔路虎。反而是在電視之外的智能手表、智能手機等市場有望得到大規模應用。

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